SEO : le symptôme du no man’s blog

blog désert

Presque tous les sites marchands intègrent un blog aujourd’hui, mais minoritaires sont les e-commerçants qui tirent un réel profit de leurs activités de blogging. Sauf les rares blogs sachant tirer leur épingle du jeu, la plupart sont des no man’s blog visités uniquement par des spiders gloutons et de temps en temps par des mecs paumés.

Pourquoi une situation aussi grotesque est-elle (presque) généralisée ? La plus simple explication que je puisse donner est que généralement ces blogs sont créés pour les mauvaises raisons.

A la question « Pourquoi avez-vous intégré un blog sur votre e-commerce? », voici le genre de réponses que vous pouvez avoir :

  • tous mes concurrents ont un blog
  • c’est bon pour le référencement naturel
  • Il a pour but de pousser nos pages produits
  • Il nous permet d’avoir des contenus « qui bougent »
  • etc

Le symptôme du blog désert est très souvent, le blog créé pour les mauvaises raisons. Si vous montez un blog exclusivement pour le SEO ou parce que c’est tendance, vous vous retrouvez rapidement avec un blog stérile, et au bout d’un moment vous allez tout simplement arrêter de bloguer parce qu’aussi search engine friendly soit-il, vous vous rendez compte que votre blog vous rapporte que dalle.

Ce cas de figure je le croise tout simplement en rencontrant de nouveaux clients. Le plus souvent leur section blog n’est qu’un prolongement sémantique du site marchand, bref le truc qui pue le SEO à plein nez.

Ces blogs accueillent des articles visant presque toujours des requêtes de longue traîne dérivées des mots clés stratégiques du site en question. Pour illustrer « la chose », imaginez un site vendant des alarmes incendies, et dont les billets font toujours référence aux produits vendus sur la boutique.

On est d’accord, il n’est rien de plus barbant à lire que des articles du genre « Comment installer un détecteur de fumée ? » « Quand changer la pile de son détecteur de fumée ? » Je ne suis même pas certain que ces contenus aient une place dans la FAQ mais en attendant laissez moi vous illustrer la tronche des articles.

pile

Cet exemple est évidement fictif, mais s’il vous paraît extrême, je vous assure qu’il aurait pu être vrai. Souvent les choix éditoriaux ne sont pas aussi ridicules que celui que l’on vient de voir, mais quoi qu’il en soit ces articles font la prouesse de n’intéresser absolument personne.

Pourtant, si vous avez besoin d’un blog, c’est entre autres pour créer quelque chose entre vous et vos lecteurs, certes vous pourrez en tirer un profit SEO, en profiter pour vous offrir du maillage interne gratuit, mais ça c’est seulement la cerise ! Le gâteau, le vrai, il est ailleurs.

Pourquoi publiez-vous donc ce genre d’articles ?

Vraiment, il ne s’agit pas ici de se moquer car bloguer n’est pas évident, et tous les commerçants dont je parle ont au moins le mérite d’essayer. Si je pose cette question à mes clients (Pourquoi publiez-vous ce genre d’articles?) c’est pour tenter de comprendre ce qui les pousse vers cette direction et en comprenant le problème on peut réfléchir à des solutions.

Un élément plutôt rassurant, est que la plupart d’entre eux sont parfaitement conscients que leur blog est à chier. Et ça c’est déjà bien. Les principaux coupables sont le manque d’idées, et une lunette pointant vers les mauvais objectifs. Nombreux sont ceux qui croient n’avoir rien d’exceptionnel à raconter. « Je vends des alarmes incendies… qu’est ce que je peux bien raconter d’intéressant là dessus ? ».

Je veux bien admettre qu’il existe des thématiques plus excitantes que les alarmes, et qu’il n’y ait absolument rien à dire de transcendant sur le sujet (ce qui reste toutefois à prouver), mais dans ce cas… pourquoi s’acharner à vouloir parler de ses produits ?

La raison pour laquelle vous faites chier le monde avec vos produits, c’est parce que vous n’avez pas suffisamment compris les avantages d’un blog et que le votre encore une fois n’a pas été créé pour les bonnes raisons.

Résignés devant la difficulté d’intéresser une audience, beaucoup d’entre vous résument le blogging comme une tentative de séduction des spiders, ce qui (dans les cas les plus extrêmes) donne des choses comme celle que j’ai montrée plus haut. Mais plutôt que de séduire des spiders gloutons, que diriez-vous de séduire une véritable audience en 2016 ?

Donner à son blog une nouvelle raison d’être

Je n’ai pas forcément de conseils de blogging prêt à l’emploi et valables pour tous, ceci dit on peut redonner leur chance aux blogs en redéfinissant leur objectif dans la stratégie marketing. Si vous savez avoir un blog pourri et que vous êtes encore à la recherche de bonnes résolutions pour 2016  voilà une des voies que je suivrai cette année.

Ne plus bloguer pour les effets SEO (ou du moins ne plus bloguer que pour ça). Lorsque l’on crée un blog dont l’objectif est d’améliorer le référencement global du site, on a d’emblée un problème de KPI. Pourquoi ? Parce qu’un bon indicateur de performance doit impérativement être mesurable, or mesurer l’impact de ses articles de blog sur la stratégie SEO globale, est un pari bien compliqué.

C’est donc vraisemblablement ailleurs que doit se situer la raison d’être de votre blog. Encore une fois l’impact d’un blog sur le SEO c’est la cerise mais pas l’intérêt principal d’un blog. Autrement c’est comme acheter une bagnole pour être protégé de la pluie. Pour redonner un nouveau souffle à votre blog, vous devez lui donner de nouveaux objectifs.

Vous pouvez bloguer dans l’objectif de faire plus de ventes, vous pouvez bloguer dans l’objectif de fidéliser une audience, vous pouvez bloguer dans l’espoir d’obtenir des feedback (sur vos produits et services), pour sonder l’intérêt pour un nouveau produit, pour créer une communauté autour de vos services, ou pour offrir tout simplement plus de visibilité à votre marque.

Il y a tout un tas de bonnes raisons d’avoir un blog. Évidemment ces raisons ne sont pas toutes adaptées à votre business, à vous de choisir parmi les objectifs qui vous serviront vraiment, mais qui sont atteignables également.

Si vous aussi, vendez un produit pas très sexy ou trendy comme les alarmes, oubliez la conversion immédiate de vos lecteurs. il se peut que vous les ayez à la longue. Vous pouvez avoir comme objectif simple et mesurable de développer votre visibilité. Pour que cette visibilité soit profitable vous avez peut être aussi intérêt de ne pas parler que de vos produits, en particulier s’ils sont ennuyeux.

Pour vous le salut viendra peut être d’une « ouverture éditoriale ». Cette ouverture vous permettra de sortir d’une thématique gonflante, mais en abordant toutefois des sujets qui intéressent la bonne cible. Vous ne cherchez plus à leur vendre des alarmes, mais simplement à être vu et reconnu par votre cible. Cet objectif a en plus un très grand intérêt, il est beaucoup plus simple à atteindre.

5 Comments

  1. C’est bien beau de faire de jolis audits avec des précos sur l’architecture, la popularité et le contenu encore faut-il qu’en face le client prenne le problème à bras le corps et décident de s’investir. C’est facile de créer un blog, c’est fun de choisir un thème mais quand il faut remplir avec du vrai contenu par la suite, c’est beaucoup moins drôle et tout d’un coup, il y a pleins d’autres tâches qui deviennent plus importantes.

    On peut expliquer, recommander, montrer des chiffres… le client est seul maître et finit toujours par faire ce qu’il veut.

  2. Salut Christophe, ici j’ai surtout parlé des clients qui ne font pas les choses comme il faut, pas des clients qui ne foutent rien. Évidemment l’inaction est peut être un problème encore plus grave, mais confronté à ce cas, je pense que c’est à toi de secouer le client, et s’il ne comprend pas, le secouer plus fort quitte à prendre le risque de le perdre.

  3. « la plupart d’entre eux sont parfaitement conscients que leur blog est à chier » ahah tellement vrai 🙂

    Tout à fait d’accord avec l’ouverture éditoriale que tu préconises. En définisssant bien ses « buyers personas » et en se creusant un peu la tête on peut arriver à intéresser son client potentiel avec d’autres sujets hors secteur d’activité. Encore faut-il faire un effort éditoriale, c’est long et sa demande du boulot de construire une audience mais Rome ne s’est pas fait en jour comme disait l’autre 🙂

  4. Très vrai ! La communication sur certains secteurs n’est pas évidente. Et forger une communauté autour d’un sujet pareil reste compliqué, à mon sens, il faut trouver un angle d’attaque différent : humour, dessin, insolite… Mais j’avoue que même la, il pourrait y avoir un peu de buzz, mais peut être pas non plus de lecteurs fidèles.
    Si certains ont des contre-exemples, je suis preneur bien sur !

    • Pourquoi pas des lecteurs fidèles ? C’est clair, c’est plus facile à dire qu’à faire, mais en théorie si des personnes s’éclatent en découvrant tes contenus, elles peuvent tout à fait devenir fidèles à ton blog, à ta page facebook, à ton compte twitter, ta chaine, etc.

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